PwC es una de las cuatro grandes consultoras del mundo. Cobra cantidades considerables por decirle a gobiernos y empresas qué va a pasar. Y resulta que al menos cuatro de sus informes, publicados por su división de Oriente Medio entre 2024 y 2026, están plagados de contenido generado con IA: citas fabricadas y notas al pie que no llevan a ninguna parte.
Son documentos de la serie Thought Leadership, los que una consultora publica precisamente para demostrar que sabe de lo que habla. Analizaban IA agéntica, servicios públicos y vehículos eléctricos.
Quien lo destapó fue GPTZero, un servicio de detección de texto generado por IA, y varios medios lo confirmaron después, entre ellos el Financial Times.
El detalle que lo resume todo: uno de los informes, sobre ciberseguridad, incluye un enlace que conserva la etiqueta de seguimiento utm_source=chatgpt.com.
Es decir: nadie se molestó siquiera en limpiar la URL que había escupido el chatbot antes de pegarla en un documento corporativo. La etiqueta se quedó ahí, firmando el trabajo.
El catálogo de meteduras de pata
| Informe | Lo que afirmaba | Qué pasaba en realidad |
| IA agéntica | Que el 70 % de los directivos de la región creía que la IA generativa transformaría su negocio | La nota al pie llevaba a un artículo donde no existe esa encuesta |
| Ciberseguridad | Enlazaba a una fuente externa | El enlace conservaba la etiqueta de seguimiento utm_source=chatgpt.com |
| IA agéntica | Un caso de éxito de IA en JPMorgan | La fuente era una entrada de Medium de un adolescente con 280 seguidores; el proyecto real de JPMorgan es de 2017, anterior a ChatGPT |
| Vehículos eléctricos | Que la conducción autónoma evitaría el 90 % de los accidentes | La misma cifra se atribuía a tres fuentes distintas, y una de ellas ni siquiera tenía atribución |
| Vehículos eléctricos | Citaba un estudio sobre calidad del aire | El estudio no se puede localizar, y el informe incluía además enlaces rotos |
De todos ellos, el más revelador es el de JPMorgan. El informe presentaba un caso de éxito de inteligencia artificial en el banco, y la fuente que lo respaldaba era una entrada de blog en Medium escrita por un adolescente con 280 seguidores.
Pero lo interesante viene después: el proyecto real de JPMorgan al que aludía es de 2017, es decir, anterior a la existencia de ChatGPT. Un informe sobre IA generativa citando como logro de la IA generativa algo que ocurrió antes de que existiera.
Ese es exactamente el patrón de una alucinación de modelo de lenguaje: no una mentira inventada de la nada, sino una mezcla plausible de cosas reales colocadas en el orden equivocado. Suena bien, encaja con el argumento, y solo se cae si alguien va a comprobar la fuente.
Nadie fue a comprobarla.
No es solo PwC
Lo que impide despachar esto como el desliz de un becario es que las rivales han hecho lo mismo. Tanto EY como KPMG han retirado informes generados con IA después de que GPTZero los señalara.
Tres de las cuatro grandes consultoras del mundo, con el mismo problema, en el mismo periodo.
La respuesta de PwC ha sido reconocer el error, afirmar que “se toma en serio la exactitud de nuestra investigación publicada” y anunciar que está “actualizando un número limitado de citas de apoyo”.
Merece la pena detenerse en la elección de palabras: “un número limitado de citas de apoyo” describe el problema como una cuestión de higiene bibliográfica. Pero si la cita inventada era lo único que sostenía la afirmación —como en el 70 % de los directivos que nadie encuestó—, entonces no sobra una nota al pie: falta el dato.
Por qué esto importa más de lo que parece
Es fácil quedarse en la anécdota —la gran consultora pillada copiando— pero el fondo del asunto es bastante menos gracioso.
Estos informes se citan. Los documentos de Thought Leadership de las grandes consultoras acaban en presentaciones de inversores, en expedientes de contratación pública, en noticias de prensa económica y en decisiones de gobiernos. Un dato inventado que entra ahí no se queda quieto: lo recoge un medio, de ahí pasa a un informe de otro, y a los seis meses es “lo que todo el mundo sabe”.
Es exactamente el mecanismo por el que sobreviven durante años estadísticas sin origen. Y a la vuelta de la esquina hay una segunda pasada: esos textos se usarán para entrenar modelos, que repetirán las cifras fabricadas con toda la seguridad del mundo.
La ironía de fondo
Y hay un detalle que conviene no pasar por alto: varios de los informes trataban sobre inteligencia artificial.
Empresas que cobran por explicar a sus clientes cómo adoptar la IA con criterio, usándola sin ninguno para producir el propio documento que lo explica. Si el argumento de venta es “la IA necesita supervisión humana experta”, conviene aplicárselo.
Lo práctico que te llevas de aquí, que sirve para cualquier informe que te pasen:
Pincha las notas al pie. Es aburrido y es el único filtro que funciona. Las señales de alarma de este caso eran todas detectables en dos minutos: enlaces que no llevan a lo que dicen, fuentes que no se pueden localizar, la misma cifra atribuida a tres sitios distintos y enlaces rotos.
Y si un dato te parece demasiado redondo o demasiado conveniente —un 70 %, un 90 %—, búscalo por tu cuenta antes de repetirlo. Que lo firme una marca grande ya no garantiza que alguien lo haya comprobado.
